Що означає POP у маркетингу?

У червні 2024 року Walmart зробив оголошення, яке сколихнуло галузь роздрібної торгівлі: до 2026 року вони розгортають електронні етикетки на полицях у 2300 магазинах — це приблизно половина їхньої площі в США.

Цифри, що стоять за цим рішенням, розповідають історію. В одному магазині Walmart представлено понад 120 000 товарів. До появи цифрових етикеток оновлення цін у магазині займало близько двох днів. Зараз? Кілька натискань на мобільний додаток, і кожна мітка в будівлі оновиться за лічені хвилини.

Грег Кеті, старший віце-президент Walmart із трансформації та інновацій, не шкодував слів: «[DSL] змінили правила-і [вони спростили] щоденну діяльність команд наших магазинів».

Але ось що робить це цікавим для тих, хто займається роздрібною торгівлею: згідно з дослідженням Forrester Consulting у грудні 2022 року, система ESL фактично окупається протягом 18 місяців і забезпечує п’ятирічний-ROI ROI 277 відсотків.

Це не опечатка. 277%.

Отже, що ж таке POP-маркетинг, чому він такий важливий і що змінилося за останні кілька років, що змусило найбільших роздрібних продавців на планеті діяти так агресивно?

POP проти POS

Я буду коротким, тому що, чесно кажучи, це простіше, ніж здається в більшості статей.

Подумайте про це як про ресторан. POP — це дошка меню з фотографіями соковитого бургера, які змушують вас зголодніти. POS — це касовий апарат, який приймає ваші 12 доларів. Один змушує вас цього хотіти. Один забирає ваші гроші.

Це насправді все. Якщо ви нічого не пам’ятаєте: POP – це рішення. POS стосується транзакції.

Цифри, на які варто звернути увагу

Гаразд, давайте поговоримо про те, чи щось із цього насправді має значення-оскільки я знаю, що ви тут не для теорії. Ви хочете знати, чи POP рухає голку.

POPAI (тепер Path to Purchase Institute) відстежує поведінку покупців з 1965 року. У дослідженні Mass Merchant Shopper Engagement Study 2012 року спостерігали понад 2400 покупців, і ось що вони виявили:76% рішень про покупку було прийнято в-магазині, не раніше ніж клієнти пройшли через двері.

До 2014 року ця цифра зросла до82%у каналах масової торгівлі. Річард Вінтер, президент POPAI, сказав те, що мене запам’ятало: «Хоча ми очікували, що деякі покупці будуть чекати до останньої хвилини, щоб прийняти рішення про покупку, ми були справді здивовані, виявивши, що 82% рішень про купівлю приймаються в магазині».

Нехай це зануриться на секунду. Більше 8 із 10 покупок все ще доступні, коли хтось заходить у ваш магазин. Усі ці гроші, витрачені на телевізійну рекламу, соціальні медіа, кампанії для впливових людей-це, безсумнівно, залучає людей. Але справжнє рішення? Це відбувається на полиці.

І мова йде не лише про батончики та жуйку. Дослідження POPAI розбило його за категоріями:

Цукерки та жуйки: 89%-відсоток рішень у магазині

Догляд за шкірою: 83%

Товари для домашніх тварин: 81%

Вино та алкогольні напої: 79%

Навіть ті категорії, які, на вашу думку, люди досліджують заздалегідь-догляд за шкірою, корм для домашніх тварин-все ще мають величезні-відсотки рішень у магазині.

Ось ще одна цифра, яка мене вразила: коли в-магазині був присутній дисплей із зображенням певного бренду, майже1 з 6 покупоку цій категорії перейшов до цього бренду. Не тому, що продукт був кращим. Не тому, що було дешевше. Просто тому, що це буловидно належним чином.

Чому POP працює: психологія, яку ви можете використовувати

Гаразд, дані свідчать, що POP має значення. Алечому? Що насправді відбувається в мозку покупця, що змушує вітрину чи вивіску змінювати їхню поведінку?

Я збираюся розділити це на три розумові комбінації клавіш, якими користуються покупці-і, що більш важливо, як ви можете розробити POP, щоб вона працювала з цими комбінаціями клавіш, а не проти них.

Зменшення когнітивного навантаження

Середньостатистичний американський супермаркет продає десь від 30 000 до 50 000 SKU. Подумайте про це на секунду. П'ятдесят тисяч різноманітних товарів, які змагаються за увагу.

Ваш мозок фізично не може оцінити кожну з них. Це не лінь-це просто працює в умовах обмежень. Отже, що це робить? Це обманює. Він шукає сигнали, які говорять, що "цей вартий вашої уваги", і ігнорує все інше.

Що вважається сигналом?

Сплеск кольору, який виривається з оточення

Виноска ціни, яка є більшою за інші

Рух-усе, що рухається

Розташування-на рівні очей привертає на 35% більше уваги, ніж нижня полиця

Дослідження 2019 року, опубліковане вЖурнал роздрібної торгівлізнайшов щось цікаве. Магазини, які запровадили чіткі візуальні ієрархічні вивіски-в основному, щоб було зрозуміло, на що слід звернути увагу в першу чергу-побачили, як покупці витрачаютьНа 23% менше часу на пошук. Але ось головне: ті самі покупці повідомиливищі оцінки задоволеності, і вони насправдікупив більше.

Це не протиріччя. Купували більше, бо не виснажувалися пошуками. Вони були щасливіші, тому що робити покупки було легше.

Це важливий переформат: хороший POP не полягає в тому, щоб змусити людей купувати речі, які вони не хочуть. Йдеться про те, щоб допомогти втомленим людям більш ефективно орієнтуватися у виборі. Коли ви зменшуєте когнітивне навантаження, ви надаєте послугу.

Отже, що це означає для ваших дисплеїв?

Не додавайте більше інформації. Відніміть його.Кожен елемент у вашому POP має зайняти своє місце. Якщо у вас є тег із логотипом, назвою продукту, ціною, штрих-кодом, рекламним повідомленням і юридичною відмовою-, ви маєте забагато. Око покупця буде відбиватися від нього, тому що немає ієрархії, немає чіткого «спочатку подивіться тут».

Створіть візуальне переривання.Ваш дисплей має відрізнятися від навколишнього середовища, щоб зареєструвати його як сигнал. Такого ж кольору, як полиця? Невидимий. Такого ж розміру, як і все інше? Невидимий. Вам потрібен контраст.

Рівень очей - це нерухомість. Використовуйте це з розумом.Якщо ви платите за високу позицію на полиці, не витрачайте їх на продукт, який продається сам. Розмістіть там свій новий запуск. Розмістіть туди свою-найвищу маржу. Покладіть туди те, що потребує допомоги.

Відраза до втрат

Ось цифра, яка все ще дивує більшість людей: люди відчувають біль від втрати чогосьвдвічі інтенсивнішеяк задоволення отримати те саме.

Це не маркетинговий пустоцвіт. Це робота Канемана та Тверського про теорію перспектив-, за яку вони отримали Нобелівську премію. Дослідження було відтворено сотні разів у різних культурах і контекстах.

Що це означає в умовах роздрібної торгівлі?

Це означає, що "Заощадьте 5 доларів" і "Не пропустіть заощадження 5 доларів" – це не одне й те саме повідомлення. Вони почуваються зовсім інакше, ніж мозок покупця.

"Заощадити 5 доларів" - це виграш. це приємно Це позитив.

«Не втрачайте 5 доларів заощаджень-тільки сьогодні» — це потенційна втрата. Ваш мозок читає це так: якщо я не буду діяти, я щось втрачаю. І це створює справжній дискомфорт-слабкий-занепокоєння, яке не зникає, доки ви не купите річ або не підете.

Тепер я хочу бути обережним, оскільки цим можна зловживати. Якщо кожна вивіска у вашому магазині кричить «ОБМЕЖЕНИЙ ЧАС! НЕ ПРОПУСТІТЬ!» він перестає працювати. Покупці відмовляються від цього, або, що ще гірше, відчувають, що ними маніпулюють, і втрачають довіру.

Головне – конкретність і чесність.

«Тільки сьогодні» насправді має бути лише сьогодні

Напис «Доки є в наявності» має з’являтися, лише якщо запаси справді обмежені

«Останній шанс» означає, що це насправді останній шанс

Якщо ви чесно використовуєте терміновість, це працює чудово, тому що ви щиро допомагаєте людям прийняти рішення, яке вони могли б відкласти. Коли ви використовуєте його нечесно-три місяці поспіль, показуючи написи «останній розпродаж»-ви привчаєте клієнтів ігнорувати вас.

Конкретні цифри перемагають відсотки."Заощадити 15 доларів" реєструється швидше, ніж "Заощадити 15%". Сума в доларах відразу відчутна; відсоток вимагає розумової математики. Якщо ви надаєте відсоткову знижку, принаймні додайте суму в доларах: "Знижка 15% - Заощадьте 15 доларів на цьому товарі".

Терміни повинні бути конкретними.«Обмежений час» більше нічого не означає. "Закінчується в неділю о 18:00" щось означає. Якщо ви використовуєте цифрові вивіски, покажіть фактичний зворотний відлік. Це звучить дивно, але дані незмінно показують, що це працює,-оскільки встановлюється кінцевий термінсправжній.

Чому ярлики «Лідер продажів» на вагу золота

Коли покупці не впевнені-а більшість покупців не впевнені щодо більшості продуктів-вони шукають підказок про те, що зробили інші люди.

Це не вівча поведінка. Це насправді раціонально. Якщо у вас немає досконалої інформації про продукт, і ви бачите, що його обрали тисячі інших людей, це справді корисні дані.

Працюють теги «Лідер продажів». Теги «Підбір персоналу» працюють. Теги «№1 у категорії» працюють. Відгуки та рейтинги працюють.

Робочий документ Гарвардської бізнес-школи 2021 року перевірив це за допомогою винних вітрин. Пляшки з написом «Найпопулярніші в магазині» побачили aзростання продажів на 13,6%.проти немаркованих контролів. Вино було ідентичне.

Це 13,6% підвищення від аркуша паперу та кількох слів. Без знижки. Без спеціального розміщення. Просто сигнал, що "це вибрали інші люди".

Але ось де більшість роздрібних продавців плутають це: вони ставлять теги «Лідер продажів» на все, або вони ставлять їх на речі, які насправді не є бестселерами, або вони ставлять «Вибір персоналу» без будь-яких вказівокякийспівробітник абочомувони вибрали це.

Соціальний доказ працює лише тоді, коли він є надійним. У той момент, коли покупці відчувають, що «Кірий продавець» — це лише маркетингова тактика, а не фактичні дані, вона перестає працювати.

Будьте конкретними.«Кірий продавець» — це нормально. "Лідер продажу - 2,847 продано цього місяця" краще. «Вибір Сари - я використовую це щоранку» навіть краще, тому що це особисте та специфічне.

Використовуйте дефіцит обережно.«У наявності лише 3» є потужним соціальним доказом, оскільки означає, що його купували інші люди. Але якщо на полиці кілька місяців поспіль постійно відображається «Залишилося лише 3», ви порушили довіру.

Відгуки важливі навіть у звичайних магазинах.Зараз більше роздрібних торговців друкують оцінки зірочками та фрагменти відгуків на тегах на полицях. Звучить як онлайн-тактика, але вона працює й у звичайних магазинах,-оскільки це та сама психологія. Люди хочуть знати, що думають інші.

IKEA, ALDI та що вони насправді придумали

Дозвольте мені поділитися тим, що, на мій погляд, упускають з уваги, коли люди аналізують ці компанії.

Усі говорять про планування салону IKEA та геніальність «вимушеного шляху». Але це не справжній урок для POP-маркетингу. Справжній урок полягає в їхніх цінниках.

Наступного разу, коли ви будете в IKEA, уважно подивіться, як вони пишуть інформацію про продукт. Ви не побачите:

«КАЛЛАКС Стелаж - ДСП з ламінатом, 77x147 см»

Ви побачите щось на зразок:

"Нарешті місце для всіх тих книг, які ви збираєтеся прочитати. KALLAX. $69."

Або на вітрині постільної білизни:

«800 потоків. Оскільки ви проводите третину свого життя уві сні-, це також може бути комфортно».

Це копірайтинг-рішення проблеми на рівні полиці. Вони не перераховують функції. Вони визнають розчарування, яке вже є у клієнта, і негайно представляють продукт як рішення.

Це працює через зменшення когнітивного навантаження-вони виконують розумову роботудляклієнт. Замість того, щоб змусити вас зрозуміти, чому вам потрібна полиця, вони кажуть вам: «У вас накопичуються книги. Ось рішення».

ALDI робить прямо протилежне-і це так само добре працює для їхньої аудиторії.

Вивіска ALDI майже брутально проста. Масивні чорні цифри. Пряме порівняння цін між їхніми приватними торговими марками та національними брендами. Жодних зображень стилю життя. Ніякої розумної копії. Просто:

"Мигдальне масло ALDI SimplyNature: 4,99 дол. США. Національний бренд: 8,49 дол. США. Ті самі інгредієнти. Перевірте етикетку."

Чому це працює? Тому що основний клієнт ALDI вже-вибрав себе-як цінний покупець. Їх не потрібно переконувати, що дешевше – значить краще-вони зайшли в ALDI саме тому, що вже вірять у це. Те, що їм потрібнодоказщо вони не жертвують якістю.

Порівняння-поряд-миттєво надає це підтвердження. Це соціальний доказ (національний бренд є точкою відліку), неприйняття втрат (ви «втрачаєте» $3,50, якщо купуєте національний бренд), і зниження когнітивного навантаження (порівняння вже зроблено за вас) — все в одному знаку.

Урок обох не полягає в тому, щоб «копіювати IKEA» або «копіювати ALDI». Це ось що:ваш POP має відповідати думці вашого клієнта, коли він проходить через двері.

Клієнти IKEA приходять, думаючи про можливості-чим може стати мій дім?Тож POP IKEA говорить про можливості.

Клієнти ALDI приходять, думаючи про цінність-скільки я можу заощадити?Тож POP ALDI говорить у порівнянні та цифрах.

Про що думає ваш клієнт, коли заходить у ваш магазин? Ваш POP відповідає на це запитання чи говорить про щось зовсім інше?

Статичний проти цифрового: це не або/або

Одна річ, яку я часто бачу, полягає в тому, що роздрібні торговці думають, що їм потрібно вибрати: паперовий чи цифровий. Все на екранах або залишайтеся на тому, що працює.

Це неправильне оформлення.

Статичний POP(паперові бирки, акрилові підставки, підвісні таблички) дешеві, швидко розгортаються та не потребують електроенергії. Для стабільної-ціни,-низьких-категорій-вважайте, що спеції, скоби, основні товари-папір усе ще є найбільш рентабельним-вибором. Це працює. Немає причин виправляти те, що не зламано.

Цифровий POP(електронні поличні етикетки, РК-екрани, прозорі дисплеї, кіоски) має сенс, коли гнучкість і швидкість мають значення. Ціна змінюється кілька разів на день? Рекламні акції, які потрібно миттєво синхронізувати в 50 місцях? Продукти з високим-прибутком, які виграють від відеорозповіді? Ось де цифрові технології заробляють на вищих початкових витратах.

Розумним підходом є розподіл-за-категоріями:

Якщо ви думаєте про цифрові технології, не намагайтеся конвертувати весь свій магазин одразу. Почніть із найбільших-зон тертя-зазвичай із свіжих відділів, рекламних торців або сезонних виставок. Це області, де ціни змінюються найчастіше, а це означає, що економія робочої сили найбільш очевидна, а рентабельність інвестицій найлегше довести.

Речі, які ви можете зробити завтра

Перш ніж завершити, ось кілька речей, для яких не потрібне нове обладнання-лише інший підхід до того, що ви вже робите.

Зробіть ціну більшою, логотип меншим.Покупці проводять біля полиці 3-7 секунд. Їхнє перше запитання: "скільки?"-а не "якої марки?" Багато POP-матеріалів, що надаються постачальниками, розміщують логотип на передньому плані, оскільки бренд-менеджери дбають про видимість логотипу. Але покупці цього не роблять. Якщо ви маєте хоч якесь слово, наполягайте на ціні, яка принаймні вдвічі перевищує розмір логотипу.

"Знижка на X%" перевищує "Знижка на X".Конкретні цифри реєструються швидше, ніж відсотки. Дослідження Канемана це підтверджують. Якщо на ваших рекламних табличках наразі написано «15% знижка», спробуйте протестувати «Заощадьте 15 доларів» і подивіться, що станеться.

Дайте покупцям, які вагаються, варіант за умовчанням.Якщо у вас є п’ять артикулів на полиці, а продажі зосереджені на одному або двох, допоможіть покупцям, які не визначилися, позначивши популярний. «Перший продавець у магазині» або «Найпопулярніший вибір» позбавляє від тривоги неправильного вибору. Ви ніким не маніпулюєте,-а допомагаєте їм приймати рішення.

Для кожного просування потрібен реальний термін.«Спеціальна ціна» не має терміновості. «Спеціальна ціна - закінчується в неділю» має терміновий характер. Якщо ви використовуєте цифрові вивіски, показуйте фактичний годинник зворотного відліку. Якщо паперовий, надрукуйте як мінімум кінцеву дату.

Велика картина

Давайте на секунду зменшимо масштаб.

Глобальні поставки ESL перевищили 100 мільйонів одиниць у 3 2024. кварталі. До першої половини 2025 року ця кількість склала майже 300 мільйонів-зростання на 211,4%-за-рік. Grand View Research оцінює ринок у 1,85 мільярда доларів у 2024 році, за прогнозами, досягне 7,54 мільярда доларів до 2033 року.

Розгортання Walmart значною мірою сприяє цьому, але ширшим сигналом є те, що ця хвиля, як очікується, також сприятиме прийняттю серед інших роздрібних торговців.

Що це означає для вас? Чесно кажучи, це залежить від вашої ситуації. «Всі так роблять» — жахливий привід витрачати гроші. Але якщо ви маєте справу з:

Щотижня зміни цін з’їдають робочу силу

Помилки в ціні, що викликають скарги клієнтів

Конкуренти, чиї магазини виглядають сучасніше ваших

Рекламні акції, реалізація яких складна з точки зору логістики

...тоді, мабуть, варто принаймні порахувати.

Підведення підсумків

POP-маркетинг не є складним. По суті, це лише ось що:у той момент, коли клієнт вирішує купити, дайте йому привід сказати «так».

Цією причиною може бути ціна (ALDI). Це може бути спосіб життя (IKEA). Це може бути ефективність (Walmart). Психологія та сама-зменшити когнітивне навантаження, використовувати неприйняття втрат, забезпечити соціальні докази-але виконання має відповідати мисленню вашого клієнта.

Апаратний-папір, електро-чорнило, РК-дисплей тощо-є лише носієм. Важливим є повідомлення. Спочатку виправте це.

Якщо ви хочете поговорити про те, як може виглядати цифровий POP у вашій ситуації, або просто хочете розсудливо-перевірити, чи має це фінансовий сенс,ми раді поспілкуватися. Без зобов'язань. Іноді відповідь така: «поки що тримайтеся паперу», і ми скажемо вам це, якщо це правда.

 

Швидкі посилання, якщо ви хочете переглянути

 

Електронні етикетки на полиці
Е-чорнило, акумулятор від 2,66" до 7,3", 5+ рік

РК-дисплеї на полиці
Від 28 до 49,5 дюймів, одно- або двостороння-

Прозорі екрани
27x10" і 42x23", сенсорний опціонально

Кіоски самообслуговування-
Сенсорні термінали