Стратегії ціноутворення в супермаркетах: практичний посібник для роздрібних торговців бакалією

Цей посібник охоплює повну стратегію ціноутворення: базові рамки, тактику-рівня полиці, сучасні виклики, пов’язані з онлайн-ціноутворенням, і практичний процес поєднання всього цього. Незалежно від того, керуєте ви одним магазином чи керуєте ціноутворенням у мережі, принципи застосовуються.

Зміст

• Економіка, що стоїть за ціноутворенням на продукти
• EDLP проти Hi-Lo: два головних фреймворки
• Ключові позиції та ціноутворення, що є лідером збитків
• Психологічне ціноутворення на поличному рівні
• Динамічне ціноутворення та виконання ціни
• Виклик багатоканального ціноутворення
• Практична основа для вибору вашої стратегії
• Поширені помилки, яких слід уникати
• Поширені запитання

Економіка, що стоїть за ціноутворенням на продукти

Ціни в бакалійних магазинах працюють інакше, ніж у більшості інших роздрібних магазинів, оскільки значущою одиницею прибутку є не товар -, а кошик. Магазин може дозволити собі продати галон молока під час перерви-навіть якщо той самий покупець надійно додає 80 доларів інших товарів під час цієї поїздки. Кожне рішення щодо ціноутворення слід оцінювати на рівні кошика, а не на рівні SKU.

Тут мають значення два типи поля.Переднє-полеце те, що ви заробляєте на самому продажу: різниця між вашою ціною на полиці та вартістю товару.Заднє-полеце те, що постачальники вносять через надбавки постачальникам, знижки за обсяги, комісію за слотинг і фінансування сприяння торгівлі. Багато рекламних акцій, які виглядають нерентабельними на початковому етапі, частково або повністю субсидуються на сервері. Розуміння обох не-підлягає обговоренню, перш ніж визначити стратегію ціноутворення.

Існує також когнітивна реальність, яка формує все: дослідження щодо обізнаності про ціни на продукти, включно з епохальним дослідженням, проведенимДіксон і Сойєр (1990), виявили, що більше половини покупців не можуть правильно назвати ціну товару, який вони щойно поклали у свій кошик. Покупці точно відстежують невеликий набір еталонних продуктів і використовують їх, щоб оцінити вартість усього магазину. Все інше для них майже невидиме. Саме ця асиметрія робить елементи ключової вартості такими потужними - та такими небезпечними для помилки.

EDLP проти Hi-Lo: два головних фреймворки

Кожна модель ціноутворення в супермаркеті зрештою знаходиться в межах - або між - двома основоположними філософіями.

EDLP: щоденні низькі ціни

EDLP — це стабільно низькі ціни без ритму щотижневих акцій. Покупці знають, чого очікувати під час кожного візиту; немає жодних угод, за якими можна гнатися, немає обручів карт лояльності, щоб отримати звичайну ціну. Aldi є найкращим практиком: обмежений асортимент із приблизно 1400 SKU, сильне проникнення приватних-торгових марок і ультра-ощадлива операційна модель, яка зберігає витрати достатньо низькими, щоб підтримувати справжню щоденну вартість. Walmart застосовує аналогічну логіку у своїх продуктових рядах у великих масштабах.

EDLP винагороджує магазини ефективністю ланцюга постачання, широким проникненням приватних-торгових марок і клієнтською базою, яка цінує передбачуваність, а не угоди. Його слабкість полягає в тому, що він не може генерувати стрибки трафіку чи викликати терміновість навколо певних продуктів - дві речі, які Hi-Lo добре вміє.

Hi-Lo: висока-низька акційна ціна

Hi-Lo встановлює базові ціни на рівні ринкових або вищих для більшості товарів, а потім надає значні, регулярні знижки на вибрані продукти за допомогою щотижневих проспектів і функцій кінцевого -ограничення. Kroger є хрестоматійним прикладом у США: його щотижневі рекламні акції спрямовані на стимулювання відвідувань магазинів за рахунок кількох недорогих базових товарів із розрахунком, що покупці наповнять повний кошик, опинившись усередині.

Психологія - це контраст. «Було 4,99 дол., тепер 1,99 дол.» дає відповідь на приріст, якої ніколи не дасть статична ціна EDLP 1,99 дол. Але Hi-Lo вимагає операційної дисципліни: часті зміни цін, навчання персоналу та чітке керування рекламним календарем. Якщо щоденні ціни здаються покупцям завищеними, коли угоди немає, це означає, що модель підриває довіру, а не створює її.

Як вибрати

Більшість-регіональних мереж середнього розміру займають гібридну позицію: ціноутворення-в стилі EDLP на основні продукти з вибірковою високо-низькою діяльністю у категоріях із високою-прибутком або високим-інтересом. Ризик цієї моделі полягає в неузгодженості повідомлень -. Якщо покупці не можуть визначити, чи надійно низькі ваші ціни чи низькі лише тоді, коли є угода, ви втрачаєте перевагу довіри будь-якого підходу.

Ключові позиції та ціноутворення, що є лідером збитків

Основні товари (KVI) — це невелика група продуктів, які непропорційно впливають на те, як покупці оцінюють загальний рівень цін у вашому магазині. Це ціни, які люди пам’ятають і передають із вуст в уста. Типові приклади: незбиране молоко, яйця, хліб, банани, рослинна олія, популярні фірмові напої. У магазині з 30 000+ SKU, KVI зазвичай становлять менше 5% асортименту -, але вони мають величезну частку сприйняття ціни.

Щоб дізнатися більше про те, якпродуктові магазини керують відображенням-ціни на полицях, електронні рішення стали центральними для масштабного впровадження KVI.

Побудова моделі оцінювання KVI

Не кожен -продукт, що продається, є KVI. Оцініть кожного кандидата за п’ятьма параметрами за шкалою від 1 до 5:

1. Частота покупки- Як часто середній покупець купує це? Щоденні речі першої необхідності 5; сезонні товари бал 1.
2. Швидкість відкликання ціни- Чи пам’ятають покупці, скільки це коштує? Фірмові скоби мають високий бал; низька оцінка спеціальних предметів.
3. Між-категорійне перетягування кошика- Чи купівля зазвичай супроводжує інші покупки? Високі бали молока; нішевий соус для пасти, ймовірно, ні.
4. Конкурентна видимість- Чи активно його рекламує найближчий конкурент? Висока змагальна активність підвищує пріоритетність КВІ.
5. Ризик-підміни приватної торгової марки- Чи можуть покупці легко переключитися на ваш власний бренд, якщо ціна національного бренду надто висока? Низький ризик заміщення означає вищу цінову чутливість національного бренду.

Продукти з балом 20 або вище є вашими KVI. Саме тут дисципліна ціноутворення має бути найсуворішою. Правильний вибір дає вам можливість вільніше встановлювати ціни в іншому місці магазину.

Ціноутворення лідера збитків

Лідер збитків — це KVI, ціна якої дорівнює або нижча за вашу вартість для генерування трафіку або приєднання до кошика. Зроблено правильно, це один із-інструментів для найвищого повернення у вашому наборі рекламних інструментів -, а не благодійна організація.

Приклад індички на День Подяки робить це конкретним. Супермаркет за кілька тижнів до свята продає заморожену індичку зі значними збитками. Але покупець, який приходить за індичкою, майже напевно також купує начинку, сковорідки, журавлинний соус, вино та інгредієнти для випічки. Маржа в кошику цієї подорожі може легко виправдати втрату на-одиницю самої індички.

Перш ніж запускати лідера збитків, визначте свій поріг: оцініть додатковий трафік, який він створить, і середню маржу кошика від цих відвідувань. Якщо ваш типовий рекламний-кошик трафіку генерує 6 доларів валової прибутку, а лідер-збиток коштує вам 1,50 доларів у вигляді рекламної субсидії, математика працює. Якщо акція приваблює лише збирачів вишень, які купують товар зі знижкою та йдуть, це не так. Щоб захиститися від-збирання вишні, розмістіть-додаткові продукти з високою рентабельністю поблизу лідера збитків і враховуйте-обмеження кількості для кожного клієнта.

Психологічне ціноутворення на поличному рівні

Стратегія встановлює рамки. Психологія закриває продаж на полиці.

Чарівне ціноутворення та встановлення ціни

Ефект 2,99 доларів проти 3,00 доларів добре-задокументований. Споживачі читають ціни зліва направо, тому перша цифра закріплює розумову класифікацію - $2,99 реєструється як «два долари з чимось», а не «майже три». Використовуйте чарівне ціноутворення на-продукції та рекламні товари, які мають цінне позиціонування. Для товарів преміум-класу або виробів ремісничого виробництва круглі{10}}ціни часто ефективніше вказують на якість; кустарний сир за 12,00 доларів США говорить про те, що ціна за 11,99 доларів США нижча.

Прив’язка ціни працює, розміщуючи -ціновий базовий товар поруч із цільовим продуктом, щоб останній виглядав як цінний. У продуктових магазинах це виглядає як Хороша/Краща/Найкраща архітектура полиць: власний-бренд, національний бренд і преміальний варіант стоять поруч. Преміальний варіант робить національний бренд розумним вибором; власний-бренд закріплює підлогу для-найчутливішого до ціни покупця. Theефект обрамлення- як контекст навколо ціни змінює її сприйману цінність - є одним із найнадійніших інструментів психології роздрібної торгівлі.

Ціноутворення-приманка ще більше закріплює: третій варіант розроблено спеціально для того, щоб один із двох інших виглядав очевидним переможцем. Пляшка об’ємом 12 унцій коштує 2,49 долара США, пляшка об’ємом 16 унцій — 3,29 долара США, а пляшка об’ємом 20 унцій коштує 3.39 - доларів США. 20-унційна пляшка стає очевидним вибором «цінності», навіть якщо всі три ціни структуровані таким чином, щоб спрямувати вас до витрати 3,39 долара США.

Акції на пакетні та-купівлі

Механіки «3 за 5 доларів» і «Купи 2, отримай 1 безкоштовно» переслідують дві цілі: збільшення розміру кошика за поїздку та створення сприйнятої цінності без постійного зниження щоденної ціни. Але перш ніж здійснювати будь-яку -покупку, чітко обчисліть маржу внеску пакета. Якщо рекламна акція 3-за 5 дол. США генерує 0,60 дол. США націнки на товари, які принесли б 0,90 дол. США, продані окремо, акція коштує вам 33% націнки без обов’язкового збільшення обсягу. Математика працює, лише якщо рекламна акція перетворює покупців, які купили б одну одиницю, на три.

Найпоширеніша помилка-купівлі кількох одиниць: проведення рекламної акції, яка насамперед винагороджує покупців, які вже планували придбати кілька одиниць. Це не рекламне підвищення -, це пожертвування маржі за існуючу поведінку.Цифрові поличні дисплеїможе допомогти протестувати різні формати просування в певних розділах перед тим, як розпочати-розгортання мережі.

Динамічне ціноутворення та виконання ціни

Динамічне ціноутворення -, що коригує ціни відповідно до-даних у реальному часі -, перемістилося з ніші авіаційної індустрії до основної практики продуктових магазинів, зокрема у двох областях.

Оптимізація швидкопсувної уцінки

Свіжі категорії мають обмежений термін придатності та традиційно покладаються на рішення щодо уцінки вручну. Автоматичні системи уцінки відстежують рівень запасів, кількість днів до закінчення терміну дії та історичні курси-сквозного продажу, щоб рекомендувати або виконувати зниження ціни в режимі реального часу. Уцінка на 20%, застосована за два дні до закінчення терміну придатності, повертає набагато більшу маржу, ніж повне списання -на саму дату закінчення терміну придатності - та зменшує харчові відходи в процесі.Динамічне ціноутворення ESLдає змогу миттєво виконувати ці коригування для всіх відповідних етикеток полиць без ручного переоцінки.

Апаратна інфраструктура, яка робить це можливим, єелектронні етикетки на полиці- бездротові цифрові теги, які централізовано оновлюють ціни за лічені секунди.Розуміння того, як працюють ESLстає все більш необхідною умовою для будь-якого бакалійника, який розглядає динамічне ціноутворення, оскільки зміна паперових тегів вручну не може підтримувати темп, якого вимагає оптимізація швидкопсувних товарів. Theпереваги та недоліки електронних етикеток на полиціВарто ретельно оцінити обсяг вашого магазину та модель персоналу, перш ніж інвестувати.

Розвідка про конкурентоспроможні ціни

Однією з найпоширеніших прогалин у незалежних і регіональних ціноутвореннях на продукти харчування є відсутність систематичного процесу моніторингу конкурентів. Не знаючи, скільки ваші основні конкуренти стягують ваші KVI, ви встановлюєте ціни у вакуумі.

Основна каденція конкурентної розвідки включає три речі: щотижневе порівняння KVI з двома або трьома основними конкурентами; рекламний моніторинг, щоб відстежувати, які товари представлені в їхніх проспектах і цифрових угодах; і моніторинг каналів, щоб перевірити, які ціни відображаються в їхніх програмах і -списках доставки сторонніх розробників.Роздрібні електронні стелажні етикеткитакож увімкніть швидшу конкурентну реакцію - коли конкурент знижує ціну на спільний KVI, ви можете зіставити кожну постраждалу лейбл протягом хвилин, а не годин.

Коли учасник переходить на спільний з вами KVI, у вас є три варіанти:матч(захист цінового іміджу, маржа жертви);утримувати(прийняти коротко-ризик цінового іміджу, якщо їх зниження виглядає тимчасовим); абодиференціювати(матчі на спільному KVI, але виграють у суміжних категоріях, де вони слабкі). Правильний вибір залежить від показника KVI товару, вашої поточної позиції щодо ціни щодо цього конкурента та того, чи може повернення-фінансування маржі субсидувати відповідність.

Виклик багатоканального ціноутворення

Онлайн-замовлення продуктів у магазині спричинило цінову напругу, якої не існувало десять років тому. Тепер покупці регулярно перевіряють ціни в Інтернеті перед відвідуванням магазину, порівнюють ціни доставки з цінами на полицях і часто голосно помічають розбіжності -. Різниця в ціні на молоко в 0,40 долара може завдати шкоди довірі, на відновлення якої потрібні місяці цінових інвестицій.

Роздрібні продавці керують цією напругою трьома способами:

• Паритет цін: однакова ціна на всіх каналах; включити вартість виконання в операційну модель. Найчистіший для довіри, найважчий для економічної підтримки.
• Диференційоване ціноутворення з прозорістю: окрема видима плата за доставку, а не завищені ціни на товари. Зазвичай покупці сприймають видиму плату за обслуговування з більшою готовністю, ніж виявляють, що той самий продукт коштує дорожче, коли його замовляють онлайн.
• Ціни для учасників: узгоджені-ціни лояльності для всіх каналів для зареєстрованих учасників. Це перетворює проблему ціноутворення на канал у ціннісну пропозицію програми лояльності.

Цифрові цінникиякі синхронізуються в реальному часі з центральною POS-системою, зменшують ризик того, що-ціни в магазині не відповідають тим, що бачать покупці в Інтернеті - одне з найпоширеніших джерел суперечок і скарг на касі.

Практична основа для вибору вашої стратегії

Стратегія ціноутворення – це процес управління, а не-одноразове рішення. Ось робоча послідовність:

1. Перевірте свою поточну цінову позицію.Порівняйте свої 50 найпопулярніших-артикулів із двома чи трьома основними конкурентами. Де ви вище ринку, нижче чи на паритеті?
2. Оцініть свій список KVI.Застосуйте 5-вимірну модель. Переконайтеся, що ваші найпотужніші KVI коштують на рівні або нижчі за ціну вашого основного конкурента.
3. Визначте цінові ролі-на рівні категорії.Призначте кожній категорії цілі ціноутворення: драйвер трафіку (агресивна ціна), створення кошика (конкурентоспроможна ціна), категорія призначення (ціна за маржу) або пасивна категорія (ціна за простоту). Не для кожної категорії потрібна однакова стратегія.
4. Виберіть свою головну філософію.Виходячи з вашого формату, міцності ланцюжка поставок і клієнтської бази, виберіть EDLP, Hi-Lo або певний гібрид. Зробіть це політикою, а не звичкою.
5. Рівень у тактиці-рівня полиці.Чарівне ціноутворення на-вартісне розміщення товарів. Прив’язка до багато-рівневих категорій. Механіка кількох-покупок, де збільшення обсягу виправдовує маржинальну торгівлю.
6. Встановіть огорожі лідера втрати.Визначте порогове значення вкладення до кошика перед запуском будь-якої-промо-акції за нижчою вартістю. Створюйте схеми суміжності, які максимізують-створення кошика навколо лідерів-програшів.
7. Встановіть конкурентну каденцію моніторингу.Призначте право власності на щотижневий порівняльний аналіз KVI та чіткий процес реагування на значні кроки конкурентів.
8. Огляд щокварталу.Змінюються ринкові умови, структура витрат і поведінка конкурентів. Ваша цінова стратегія має змінитися разом із ними - у рамках вашої головної філософії.

Для магазинів, які оцінюють технологію для підтримки цього процесу,Калькулятор ESL ROIнадає відправну точку для розуміння того, чи є фінансова доцільність інвестиції в цифрові етикетки на полицях за обсягу вашого магазину та витрат на персонал.

Поширені помилки, яких слід уникати

Обробка всіх SKU з однаковою логікою розмітки.Уніфікована відсоткова націнка ігнорує фундаментальну різницю між KVI та пасивними категоріями. Це цінова політика, а не стратегія ціноутворення.

Лідери бігових втрат без огорож кошика.Акція, яка приваблює лише збирачів-вишні, є субсидією, а не стратегією. Визначте свій поріг-незрівняльності в кошику до того, як циркуляр вийде.

Дозвольте цінам в Інтернеті та-магазинах різко розійтися без пояснення причин.Це все частіше стає найпоширенішим джерелом руйнування довіри покупців. Ставтеся до узгодженості цін на багатоканальному каналі як до операційної дисципліни, а не до задумки.

Зміна цін без оперативного узгодження.Коли ціни на полицях оновлюються, але POS-системи не - або навпаки -, результатом є розбіжність у касі. Цей момент є однією з найбільш руйнівних подій довіри в роздрібній торгівлі продуктами харчування.Неправильне відображення цінзалежно від вашого ринку може також нести регулятивний ризик і ризик відповідності.Маркування електронних полицьсистеми, які синхронізуються безпосередньо з POS, майже повністю усувають цю точку збою.

Поширені запитання: Стратегії ціноутворення в супермаркетах

Яка найпоширеніша цінова стратегія супермаркетів?

Hi-Lo (High-Low) — найпоширеніша модель серед традиційних супермаркетів із повним-обслуговуванням, особливо в Північній Америці та Великобританії. Він передбачає вищі щоденні ціни з регулярними значними знижками на вибрані товари через щотижневі акції. EDLP поширений серед операторів-формату знижок, таких як Aldi та Walmart.

Що таке ключові цінності (KVI) у роздрібній торгівлі?

KVI – це невеликий набір -товарів із високою частотою -, які зазвичай становлять менше 5% асортименту магазину -, за якими покупці оцінюють загальний рівень цін у магазині. Загальні KVI включають молоко, яйця, хліб і фірмові напої. Правильне встановлення ціни формує сприйняття покупцями ціни в усьому магазині, а не лише на окремі товари.

Яка різниця між ціною EDLP і Hi-Lo?

EDLP підтримує стабільно низькі ціни, не покладаючись на акції; Hi-Lo встановлює вищі базові ціни та часто надає великі знижки. EDLP вимагає ефективності ланцюга постачання та економних операцій. Hi-Lo вимагає рекламної інфраструктури та оперативної спроможності точно виконувати часті зміни цін.

Як супермаркети вирішують, які продукти розміщувати в акції?

Товари, які рекламуються, зазвичай вибираються на основі поєднання резервного-фінансування маржі постачальника (яке субсидує знижку), сезонності та циклів попиту, конкурентної активності та-потенціалу створення кошика -, вибираючи товари, які стимулюватимуть додаткові покупки за повною-ціною під час тієї самої поїздки.

Чи дійсно ціноутворення лідера збитків збільшує прибуток?

Це може, коли рекламований предмет керує прикріпленням кошика. Ключовим показником є ​​прибутковість кошика, а не прибутковість товару. Якщо загальна маржа кошика відвідувань, спричинених -лідером-, перевищує вартість рекламної акції, рекламна акція є комерційно життєздатною. Якщо він генерує лише-вибір трафіку, це чисті витрати.

Що таке економіка кошика в роздрібній торгівлі продуктами?

Економіка кошика — це практика оцінки прибутковості на рівні повної поїздки за покупками, а не окремого товару. У продуктових магазинах, де чиста рентабельність становить близько 1,7% (FMI, 2024), багато окремих товарів оцінюються на рівні беззбитковості або нижче собівартості. Економіка кошика працює, тому що повний набір товарів у поїздці за покупками генерує змішану маржу, яка є комерційно життєздатною, навіть якщо окремі основні позиції не є такими.

Як використовується динамічне ціноутворення в супермаркетах?

Найчастіше для оптимізації уцінки швидкопсувних продуктів - автоматичного зниження цін на свіжі продукти, коли термін придатності наближається -, а також для реагування на конкурентоспроможні ціни. Повна динамічна ціна на продукти повсякденного попиту зустрічається рідко, частково через ризик негативної реакції споживачів, коли ціни на очікувані товари часто змінюються.

Чи мають продуктові магазини виставляти однакову ціну в Інтернеті й-магазині?

Немає універсальної правильної відповіді. Ціновий паритет створює найбільшу довіру, але його важко підтримувати, враховуючи витрати на виконання онлайн. Видима плата за доставку (а не завищені ціни на товари) часто є більш прийнятною для покупців. Ціни-з обмеженнями лояльності - узгоджені ціни для зареєстрованих учасників на всіх каналах - пропонують середній шлях, який також підтримує утримання.

Створення довговічної архітектури ціноутворення

Ціноутворення в супермаркеті – це система, а не набір незалежних тактик. Роздрібні продавці, які протягом тривалого часу зберігають високу маржу, обдумано обирають свою філософію ціноутворення, постійно захищають свої KVI, оцінюють кожну акцію на рівні кошика та контролюють своє конкурентне середовище як постійну дисципліну, а не епізодичну реакцію.

Три питання варто застосувати до кожного важливого рішення щодо ціни:

• Чи захищає це маржу загального кошика?
• Чи зміцнює це імідж ціни, який ми хочемо мати у покупців?
• Це з часом створює чи підриває довіру покупців?

Якщо будь-яке з цих рішень не вдасться, воно заслуговує на повторний розгляд - незалежно від того, наскільки переконливою виглядає короткострокова-торгівля.