Зайшовши в сучасний супермаркет, ви можете помітити маленькі електронні екрани по краях полиць, які замінили традиційні паперові цінники.
На перший погляд це здається простою заміною матеріалу-від паперу до екранів. Але якщо ви копнете глибше, то побачите, що за цією, здавалося б, простою технологією ховається глибока трансформація логіки роздрібних операцій, складна динаміка бізнесу, дилеми технологічного вибору та етичні суперечки, які ще належить повністю обговорити.
ESL-не поверхневі висновки на кшталт «економія робочої сили» чи «високі початкові інвестиції», а глибоке занурення в технічні принципи, економічну логіку, психологію споживача, юридичні межі та реалії ринку.
Резюме
ESL має сенс для певного типу роздрібного продавця, а решта, ймовірно, витрачають свої гроші.
Якщо роздрібний продавець має 50+ магазинів, щодня змінюючи ціни та вже вклав значні кошти в інтеграцію серверних систем-, тоді ESL, ймовірно, має сенс. Це профіль. Інакше роздрібні продавці, ймовірно, купують дорогі технології, щоб вирішити проблему, якої у них насправді немає.
Що таке ESL?
Електронна етикетка на полиці – це, по суті, невеликий бездротовий дисплейний термінал. Він складається з трьох основних компонентів: aекран дисплея, a комунікаційний модуль, і aсистема живлення. Ці мітки підключаються до серверної системи керування через бездротові мережі. Роздрібні продавці можуть змінювати ціни чи інформацію про продукт у центральній системі, і зміни синхронізуються з усіма відповідними етикетками в-магазині протягом кількох секунд або хвилин.
Кожен компонент передбачає технічний вибір, який безпосередньо впливає на продуктивність ESL у реальному-розгортанні.
Е-чорнилодомінує. Є мільйони мікроскопічних капсул, наповнених чорними та білими частинками. Вдарте їх електричним зарядом, і частинки перебудуться, щоб утворити потрібний вам текст або зображення. Коли ці частинки осідають, вони залишаються на місці-не потребує живлення, щоб підтримувати дисплей. Ось чому ці речі можуть працювати від 5 до 10 років від одного акумулятора. Вони також читаються під прямими сонячними променями, що важливо для магазинів із великими вітринами. Мінуси? Повільне оновлення-під час оновлення екран блиматиме та мерехтітиме одну-дві секунди. Обмежені кольори, в основному чорний і білий, можливо, червоний або жовтий за додаткову плату. І вони погано працюють на холоді, що стає справжньою проблемою в морозильній камері.
рідкокристалічні екранисхожі за принципом на екрани смартфонів, з насиченими кольорами та високою частотою оновлення, здатні відображати динамічний вміст і навіть відео. Їм потрібне постійне живлення, щоб підтримувати дисплей, і зазвичай використовуються лише для певних сценаріїв, як-от рекламні торцеві кришки.Сегментовані дисплеїсхожі на екрани калькулятора-найнижча вартість, але надзвичайно обмежені функції, і поступово виходять з ринку.
Реальність технічного обслуговування
Постачальники часто рекламують, що ESL можна «встановити і забути», він працюватиме автоматично роками без стороннього втручання. Реальність не така райдужна. Термін служби батареї 5-10 років є теоретичним значенням за ідеальних умов. Фактичний термін служби залежить від частоти оновлення, температури навколишнього середовища, умов зв’язку та інших факторів. За-сценаріїв із високим-оновленням батареї можуть потребувати заміни через 3-4 роки. А заміна батарей є трудомісткою роботою — кожну табличку потрібно перевірити на рівень заряду, зняти, замінити батарею та знову встановити. Менеджер одного магазину описав дні заміни батареї як відчуття знешкодження бомби, боячись зламати етикетки. Також неминучі поломки обладнання. Може статися пошкодження екрана, вихід з ладу комунікаційного модуля та поломка кронштейна. Для магазину з десятками тисяч етикеток мати справу з кількома сотнями несправних етикеток на рік цілком нормально.
Температурна чутливістьбагато роздрібних продавців не помічають. Е-швидкість оновлення чорнила значно знижується за низьких температур і може не працювати належним чином. Рівень виходу з ладу етикеток ESL у морозильних і холодильних камерах помітно вищий, ніж на полицях з температурою навколишнього середовища. Деяким магазинам довелося купувати спеціальні-температурні моделі спеціально для цих регіонів, які коштують значно дорожче.
Представлення кольоруце ще одне обмеження. Більшість ESL можуть відображати лише чорно-білий колір, а деякі продукти підтримують третій колір. Справжні повно{2}}кольорові електронні-паперові етикетки дорогі, мають нижчу швидкість оновлення та менший термін служби. Насичена та барвиста рекламна графіка все ще потребує традиційних друкованих матеріалів.
Технічна інфраструктура
Zigbeeбув старим стандартом,BLEбере верх, деякі постачальники просувають власні рішення, які створюють блокування постачальників-. Бажано вибрати основного постачальника, який використовує BLE. Роздрібні ESL-проекти рідко зазнають невдачі через вибір протоколу. Збої виникають з інших причин, розглянутих нижче.
Повна система ESL — це набагато більше, ніж просто самі етикетки. Сервер вимагає програмного забезпечення для керування базою даних продуктів, встановлення правил ціноутворення та планування завдань оновлення. У-магазині потрібно розгорнути комунікаційні шлюзи-ці шлюзи отримують команди серверної частини та транслюють їх на мітки. Великим магазинам можуть знадобитися десятки шлюзів для забезпечення покриття.
Централізована архітектурапереміщує всю обробку в хмару або головний сервер, що робить уніфіковане керування зручним, але з високою мережевою залежністю-якщо магазин втрачає з’єднання з Інтернетом, оновлення цін переривається.Архітектура граничних обчисленьрозгортає можливості обробки локально на рівні магазину, що дозволяє продовжувати роботу під час збоїв у мережі, але збільшує складність і витрати на обслуговування локального обладнання.
Це технічна основа. Що насправді має значення, так це те, чи все це перетворюється на справжню цінність для конкретних ситуацій-і тут усе стає цікавим.
Міф про економію робочої сили
Продавці часто перебільшують економію витрат на оплату праці. Керівництво однієї регіональної мережі спочатку було схвильоване, вважаючи, що вони можуть ліквідувати дві посади біржових клерків. Підраховуючи, скільки робочого часу фактично було витрачено на зміну цінників-виявилося лише близько десяти годин на тиждень, і це робили працівники перед відкриттям вранці, не враховуючи додаткової праці. Заміна паперових цінників зазвичай виконується працівниками магазину у відносно нетривалий час і не обов’язково потребує додаткового найму. Крім того, сама система ESL потребує персоналу для щоденного огляду, заміни акумулятора та усунення несправностей. Багато роздрібних торговців вважають «економію робочої сили» найбільшим аргументом у підрахунку рентабельності інвестицій, але фактичні економії значно нижчі від очікуваних.
Так, заміна традиційних паперових цінників потребує фізичної праці. У великому супермаркеті з десятками тисяч артикулів можуть бути сотні або навіть тисячі цін, які потрібно коригувати щотижня. Співробітники повинні надрукувати нові цінники, пройти ряди, щоб знайти відповідні продукти, замінити старі бирки та переконатися, що бирки точно відповідають продуктам. Цей процес не лише забирає-час, але й-спричиняє помилки-неправильні цінники призводять до суперечок щодо оформлення замовлення та навіть юридичних проблем.
ESL принципово змінює цей процес. Коригування ціни вноситься у серверну систему та автоматично синхронізується з усіма етикетками через бездротову мережу. Весь процес можна завершити за лічені хвилини з точністю, що наближається до 100%.
Але це підвищення ефективності не означає автоматичного скорочення штату.
Динамічне ціноутворення: пропозиція реальної вартості
Для роздрібних торговців, які серйозно розглядають ESL,Можливість динамічного ціноутворення є справжньою причиною того, чому варто інвестувати. Традиційні паперові цінники роблять коригування цін-витратною операцією, тому роздрібні продавці прагнуть підтримувати стабільність цін. ESL знижує граничні витрати на коригування цін майже до нуля, що робить можливими часті зміни цін.
Це відкриває низку стратегічних можливостей:-реакція в реальному часі на зміни цін конкурентів; гнучке ціноутворення на основі умов запасів-знижки на свіжі продукти, термін придатності яких закінчується, для зменшення відходів; запровадження різних цін у різний час доби-наприклад, підвищення цін на готову їжу в обідній час, знижка на хліб у нічний час для очищення запасів.
У економістів є термін для цього-цінова дискримінація. Екстремальний варіант, коли роздрібні продавці стягують з кожної особи абсолютну максимальну суму, яку вони готові заплатити, технічно можливий, але юридично та етично заборонено-. Те, що насправді дозволяє ESL, є м’якшою формою: різні ціни для різного часу або сегментів клієнтів. Це законно майже скрізь, і саме це робить більшість роздрібних торговців.
Неприємна реальність у цій галузі: постачальники продають ESL як технологію-заощадження праці, тоді як справжньою цінністю є можливість динамічного ціноутворення. Але для динамічного ціноутворення потрібна складна стратегія ціноутворення, надійна аналітика даних і ретельний зв’язок із споживачами-.Купівля ESL без цих основ подібна до покупки гоночного автомобіля, не вміючи керувати палицею.
Реакція споживача
ЄС розглядає цифрове ціноутворення в рамках DSA та DMA. У США це залежить від штату.
Часті зміни цін можуть погіршитисяцінові якорі. У традиційній роздрібній торгівлі споживачі запам’ятовують «нормальну ціну» товарів, які часто купують, і використовують її для оцінки привабливості акцій. Коли ціни часто змінюються, ці цінові якорі можуть бути ослабленими.
Більш клопітним є відчуття «маніпуляції». Як тільки споживачі розуміють, що роздрібні торговці використовують динамічне ціноутворення, вони можуть відчути, що ними маніпулюють. Останніми роками в соціальних мережах час від часу споживачі скаржаться на те, що в деяких супермаркетах «ціни відрізняються залежно від того, хто ви» або «ціни відрізняються вранці та ввечері». Хоча часто виникають непорозуміння, репутаційний ризик цілком реальний. Деяким супермаркетам США, які експериментували з-ціноутворенням на основі часу, довелося призупинити свої експерименти через сильну критику в Інтернеті.
Є помітний розкол поколінь. Молодим покупцям, здається, не подобається зміна цін,-можливо, тому, що вони звикли до різкого зростання цін Uber і коливань цін Amazon. Літні клієнти щиро засмучуються. Менеджер одного магазину повідомив, що літня жінка звинуватила його в «обмані людей похилого віку», коли помітила, що ціна на апельсиновий сік змінилася після її останнього візиту. Це навіть не було динамічне ціноутворення-а лише звичайне закінчення акції. Але це проблема сприйняття, з якою стикаються роздрібні торговці.
Аналіз витрат
Коли роздрібні торговці оцінюють інвестиції ESL, розрахунки рентабельності інвестицій часто мають систематичні упередження. Економія витрат на оплату праці переоцінена, оскільки робота по заміні цінників часто виконується в не-години пік, коли працівники можуть не працювати на повну потужність. Переваги динамічного ціноутворення важко точно передбачити; занадто агресивне динамічне ціноутворення може викликати негативну реакцію споживачів. Приховані витрати недооцінені або навіть зовсім опущені.
Закупівля обладнанняце лише початок. Ціна однієї етикетки ESL варіюється залежно від розміру, функцій і обсягу закупівлі та варіюється від кількох доларів до десятків доларів. Для великого супермаркету можуть знадобитися десятки тисяч етикеток. Тоді євитрати на інфраструктуру-комунікаційні шлюзи, оновлення мережевого обладнання, плата за підписку на програмне забезпечення для керування серверною частиною. Є такожвитрати на розгортання-Початкове розгортання великого магазину може зайняти кілька тижнів і професійну команду.
Найлегше не помітитивартість інтеграції. Системи ESL повинні взаємодіяти з існуючими POS-системами, ERP-системами та системами управління запасами. Ці системи часто надходять від різних постачальників і використовують різні формати даних і стандарти інтерфейсу. Затримки системної інтеграції є нормою-робота, яка спочатку планувалася на кілька місяців, часто затягується на півроку або навіть рік, особливо в магазинах, де все ще використовуються старі касові системи. Це дуже поширене явище в промисловості.
Витрати на навчанняі триваєексплуатаційні та ремонтні витратитакож не можна ігнорувати. Батареї потребують регулярної заміни, несправні етикетки потребують ремонту або заміни, а програмне забезпечення потребує оновлення та обслуговування. Тільки склавши всі ці витрати, можна обчислити істинуЗагальна вартість володіння (TCO).
Альтернативна вартістьслід також розглянути-кошти, інвестовані в ESL, могли бути використані для реконструкції магазинів,-розвитку електронної комерції або оптимізації ланцюга постачання.
Цільовий ринок
Економіка ESL має очевидний ефект масштабу. Великі мережеві роздрібні торговці можуть отримати кращі закупівельні ціни, розподілити постійні витрати, і чим частіше відбувається коригування цін, тим очевидніші переваги.
У дрібних незалежних рітейлерів ситуація зовсім інша. Якщо магазин має менше 5000 SKU і менше 50 коригувань цін на тиждень, повернення інвестицій ESL може зайняти більше 7 років. Для більшості дрібних і середніх торговців це просто нерозумна інвестиція.
Забагато бакалійних магазинів середнього розміру витратили шестизначні цифри на проекти ESL, які принесли, можливо, 20% від обіцяної рентабельності інвестицій.Більшість незалежних і малих регіональних мереж повинні піти.Те ж саме стосується магазинів, де ІТ-відділ — це в основному «той, хто знає комп’ютери», або хтось, чия головна мотивація — «конкуренти роблять це». Останнє зустрічається частіше, ніж очікувалося, і це жахлива причина витрачати такі гроші.
Поширені підводні камені
Помилки вибору технологіїє найпоширенішим підводним каменем. Деякі роздрібні торговці обирали рішення невеликих постачальників, щоб заощадити гроші, лише для того, щоб виявити, що постачальника було придбано, переміщено або просто збанкрутувало, а подальша-служба не встигала. Зрештою їм довелося замінити всі розгорнуті мітки. Про такі випадки час від часу чують у галузі, збитки часто обчислюються мільйонами.
Питання інтеграції вже обговорювалися і не будемо повторюватися.
Є ще один момент, якого багато хто не передбачає:опір співробітників. Нерідко можна зустріти спротив профспілок або пасивну співпрацю співробітників під час впровадження ESL, стурбованих тим, що це призведе до звільнень. Незважаючи на те, що керівництво обіцяє відсутність звільнень, час від часу трапляються затримки проектів і потреба в широкому спілкуванні та переговорах.
Додаткові міркування
Цінність ESL полягає не лише у відображенні цін, але й у тому, що він є частиною всієї роздрібної цифрової інфраструктури. Коли системи ESL інтегруються з системами управління запасами, POS та ERP, можна досягти розумніших операцій. Система може автоматично відстежувати швидкість продажів продукту та рівень запасів, автоматично активуючи цінові акції, коли запаси надто великі, і надсилаючи сповіщення про поповнення запасів, коли запаси закінчуються. Деякі просунуті ESL також мають світлодіодні індикатори, які можна використовувати з системами комплектування-коли працівники обробляють онлайн-замовлення, етикетка цільового продукту блимає як підказка.
Цей зв’язок вимагає високого рівня системної інтеграції, що також є однією з головних проблем розгортання ESL.
Клієнтський досвід також отримав незначне покращення-більше немає ситуацій «одна ціна на полиці, інша в касі». Сучасні ESL можуть відображати більш повну інформацію, як-от походження, харчові дані та-ексклюзивні ціни для учасників. Що стосується погляду на навколишнє середовище, який пропагують деякі продавці, скептицизм виправданий. Так, термін служби 5-10 років, ймовірно, перевершує безперервне використання паперу, але ретельних досліджень життєвого циклу, які враховують видобуток рідкісних металів і електронні відходи, немає. Це не привід купувати ESL.
Заключне слово
Для тих, хто все ще зацікавлений, бажано почати зі справжнього пілоту в двох-трьох магазинах. Наполегливо вимірювати все щонайменше шість місяців перед підписанням ланцюжкового-контракту для всього ланцюга є важливим-достовірні дані з власної діяльності мають сприяти прийняттю рішення. Постачальники наполягатимуть на ранніх зобов’язаннях. Опір бажано.
ESL є потужним інструментом для правильного продавця. Але «правильний роздрібний продавець» — це набагато менша категорія, ніж галузь хоче, щоб роздрібні торговці вірили.
